Uno de los grandes errores que cometieron muchísimas empresas en los inicios de la crisis, fue suprimir los gastos (más bien inversión) en publicidad. Y es que estamos en un país en el que se confía demasiado en los contactos. Es cierto que muchísimo dinero entra en una empresa por esta vía, que supone contar con personas conocidas y reconocidas dentro de la empresa y, por qué no decirlo, de suerte o de estar en el momento y en el lugar oportuno. Pero no podemos dejar a un lado el branding. Tenemos que hacer siempre un esfuerzo por mostrar quienes somos y qué hacemos en el mercado. Para eso están el departamento de comunicación de las empresas y una buena agencia de publicidad.
El gran problema es que nunca, se le ha dado la importancia que merece a la comunicación ni al marketing. Muchas veces por desconocimiento, pero también muchas veces por falta de tiempo. No sólo de dedicación, sino de reflexión. Una mala costumbre del empresariado español, sobre todo de la pyme, es que no dedica el tiempo suficiente a reflexionar sobre diferentes temas cruciales como la comunicación. Y esto ocurre en la mayoría de los casos porque lo urgente del día a día se come la jornada, y cuando «termina» su jornada laboral no tiene las energías suficientes para hacerlo. O sencillamente, no quiere quitarle más tiempo a su familia o a su descanso.
Externalización de la comunicación
Por eso, al igual que la empresa suele externalizar servicios como la limpieza, la gestión de las facturas o la seguridad, es necesario hacer lo mismo con la comunicación si es que realmente la empresa, no va a ser capaz de hacerlo por falta de efectivos o por falta de tiempo. El problema radica en que, se suele externalizar solo lo que «da miedo». Es decir, se deja en manos de otros profesionales aquellos asuntos que, si el empresario o el departamento que corresponda lo hace mal, puede acarrear una sanción o un gran problema para la empresa, como por ejemplo los impuestos, la gestión con la Seguridad Social o la seguridad del local.
En cambio, la comunicación es algo que el empresario subestima en multitud de ocasiones porque no lo considera algo tan importante o porque sencillamente, piensa que se trata de publicar un par de veces en la semana en Facebook o de repartir tarjetas en una reunión. La comunicación es un concepto mucho más amplio. Abarca desde la creación y puesta en marcha de una web, hasta las relaciones públicas, desde el networking entrenado, hasta las campañas de mailing, o desde una ponencia o presentación del producto en un foro concurrido, hasta las publicaciones en Instagram. Es tan amplio, que es necesario contar con un departamento especializado en la empresa. O de lo contrario, externalizarlo y dejarlo en manos de los profesionales. Es la mejor manera de hacer branding y de llegar a ser una marca de verdad reconocida.
Algunas marcas consiguen ser lovemarks
Hay empresas que trabajan tan bien la comunicación, que se convierten en empresas o marcas amadas por la gente (lovemarks). Pensemos en Coca-Cola, en McDonalds, en Cola Cao, en Real Madrid o FC Barcelona. Pero no tenemos que irnos a empresas tan internacionales como éstas. También podemos pararnos un poco y buscar empresas o marcas locales, de nuestra región, de nuestra provincia, de nuestra localidad. Si las analizamos, todas tendrán un nexo común: tomarse muy en serio la comunicación corporativa. Tanto, que han creado una Identidad Corporativa propia de tal importancia, que se han ganado el respeto de la sociedad por su buen hacer, no sólo del departamento de comunicación o de su agencia, sino de la totalidad de la empresa. Y es que la comunicación es un trabajo de equipo.
Los empresarios cometen un gran error pensando, que la comunicación es algo que hay que dejar en manos de los profesionales del departamento o de una agencia. Todos los empleados, deben contribuir de alguna manera, unos más y otros menos, a la generación de branding de la empresa. Es muy importante que el carpintero que acaba de terminar de instalar una puerta blindada, realice algunas fotografías del servicio finalizado, para que el community manager, pueda subirlas a las redes sociales para mostrar a los seguidores un producto terminado, que es lo que quieren ver los potenciales clientes. Es fundamental, que la persona que esté en recepción del local de la empresa, conozca perfectamente los objetivos de comunicación y su atención vaya alineada, con la estrategia fijada, de forma que, una mala atención o una atención incorrecta, no tire a la basura la dedicación, el tiempo y el esfuerzo de otros compañeros.
Así es, el branding es cosa de todos los departamentos y de todos los empleados. Y si la empresa no puede hacerse cargo de diseñar una estrategia de comunicación y llevarla a cabo, no le queda más remedio (bendito remedio) que externalizarla a verdaderos profesionales. Una de las mejores inversiones que puede hacer hoy en día una empresa.
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