Lograr crear un vínculo emocional entre consumidor y marca es uno de los objetivos de las campañas de publicidad de cualquier agencia creativa. Esto es lo que se conoce como brand engagement: desarrollar una relación positiva entre el consumidor y los productos de una marca, más allá del mero uso de los mismos. Toda campaña creativa que se está realizando en estos días está orientada a la consecución de este objetivo.
¿Cómo conseguir crear ese vínculo marca/consumidor?
Puede parecer que estamos ante una cuestión fácil, pero no es así. Lograr construir una relación duradera entre marca y consumidor es realmente complicado: ambas partes deben realizar un esfuerzo mutuo para lograr entenderse.
Para conseguir el ansiado brand engagement, las marcas no pueden quedarse en las campañas publicitarias: es decir, esta forma de marketing no depende solo del departamento que lleva el mismo nombre, sino que todos los actores en el proceso de venta deben involucrarse: marketing, ventas y personal de tienda.
Para ello, es necesario formal a los profesionales que trabajan en la empresa: solo de esta manera se conseguirá la creación de una cultura de marca que propiciará el acercamiento de los consumidores a la misma, mostrándose mucho más receptivos a la compra.
La mejor experiencia del cliente, clave del brand engagement
Los primeros en recomendar la empresa y la marca deberían ser los empleados. Solo de esta manera los consumidores en general confiarán en lo que se explica en las campañas de marketing que se han creado.
Crear el vínculo requerido entre los empleados y la marca, para que estos se conviertan en prescriptores convencidos de la misma, se consigue a través de planes de formación continua, involucrando a los trabajadores en la toma de decisiones y sabiendo escucharles: así, los empleados se sienten más unidos a la empresa para la que trabajan, logrando resultados sorprendentes, pues recomendarán la marca a sus conocidos y se generará, de manera automática, brand engagement con la audiencia.
Por qué el consumidor piensa que una marca es buena
Básicamente, se centra en sus propias experiencias. Y por mucho que se nos diga que hoy en día la publicidad, Internet y las redes sociales pueden conseguir crear este vínculo, esto no es así: las personas confían en personas.
Por eso, las empresas que están apostando por el brand engagement también lo hacen por las personas que trabajan en el equipo. Así, los empleados conocen el verdadero valor de la marca, están formados en su filosofía propia y tienen a su disposición las herramientas y los recursos necesarios para ver como real lo que les están explicando en la teoría. Solo así serán capaces de transmitírselo a los demás y estos entenderán cuáles son los sentimientos que les despierta esta marca.
¿Cómo crear esa cultura de marca necesaria para comenzar a construir el brand engagement?
Hay unos cuantos pasos que deben darse dentro de una empresa para lograr la total compenetración con los trabajadores:
– Crear alianzas entre dirección, marketing y recursos humanos.
– Unir a empleados y clientes.
– Identificar a los responsables que deben funcionar como inspiración para el resto del equipo de trabajo.
– Que las promesas no se queden en papel: deben convertirse en realidad.
– Abrir canales de comunicación que faciliten el diálogo bidireccional.
– Unir la experiencia de empleado con la del consumidor.
– Definir cuáles son los criterios de medición del éxito para los empleados.
– Escuchar y premiar aquellos comportamientos que aumenten el valor de la marca.
Las empresas que están utilizando el brand engagement en sus campañas.
Henkel, líder en el mercado en tres sectores, como son el cuidado del hogar, la belleza y las tecnologías adhesivas, es una de las marcas que practica en mayor medida el brand engagement.
Para ello, según comentan en su página web, realizan una serie de trabajos que los comprometen con sus trabajadores:
– Ayuda a los necesitados en las comunidades donde operan.
– Realizan donaciones a asociaciones que trabajan con los marginados.
– Realizan trabajos de sostenibilidad y trabajan a favor de la conservación del medio ambiente
– Dan oportunidades a niños, que al fin y al cabo, son el futuro.
Aplicar el Brand Engagement a mi marca
Encontrar un slogan o un claim no es fácil, pero cuando se consigue, la marca debe ir a por todas con él. Por ejemplo, Cola Cao es el “alimento de los campeones” pero de nada serviría esta frase que todos conocemos si no lo demostrase con hechos. Para conseguir el ansiado brand engagement, Cola Cao patrocina equipos deportivos y ayuda económicamente a los jóvenes deportistas. De esta manera, demuestra a la sociedad que lo que dice en su claim realmente se cumple.
Conseguir la ansiada empatía con las personas no es tarea fácil y se consigue con dedicación y esfuerzo.
