Cualquier campaña para dar a conocer un producto o servicio que se precie, en especial si se trata de un proyecto con poco presupuesto, necesita de altas dosis de creatividad publicitaria. Se trata de maximizar al máximo lo invertido, a fin de obtener un gran impacto, mediante la utilización de las redes sociales y los medios de comunicación de masas.
Hay youtubers, por ejemplo, que han conseguido un gran impacto con vídeos de bajo presupuesto que, por su espectacularidad, su banalidad e incluso utilizando argumentos o técnicas absurdas o surrealistas, han logrado aparecer en televisión, incluso en los informativos. De este modo, lograron conectar con millones de personas, mientras las visitas a su web y a sus contenidos audiovisuales crecían exponencialmente. Un ejemplo de los últimos tiempos es el ‘Cara Anchoa’, que obtuvo un amplio eco mediático tras el cual, logró que una marca de gafas de sol comprase su espacio en Youtube.
El primer spot viral
Sin embargo, no siempre hay que llevar las campañas con contenidos tan polémicos y al filo de la ilegalidad. Un ejemplo clásico, tal vez el primero que hizo un uso masivo de las redes sociales y llegó con un gran impacto viral a las televisiones españolas (y de medio mundo hispanohablante), fue la canción ‘Amo a Laura‘.
Era la época del Youtube con 5 estrellas en vez de manitas con pulgares, cuando un grupo de 2 chicos y 2 chicas se hicieron tremendamente famosos, con una letra que llamaba a los jóvenes a no tener relaciones sexuales hasta el matrimonio. En plena época de libertad sexual y promiscuidad, en la que la edad media del primer coito está por debajo de los 16 años, la canción causó sensación. Sólo tras varias semanas en las que el ‘hit’ lo «petó» en radios y discotecas y el grupo fue entrevistado en platós de televisión, se conoció que realmente era una parodia, desde luego todo un ejemplo de creatividad publicitaria y viralidad.
¡Cuidado! No siempre la viralidad tiene buena acogida
Sin embargo, no siempre un anuncio publicitario que logre una gran viralidad, tiene un impacto positivo para la marca que lo produce. Un ejemplo de los últimos años es el spot de Loewe, que utilizó en 2012 personajes juveniles, cuanto menos «extrovertidos», para intentar reflejar la juventud española y los distintos tipos de tendencias y de modas que Loewe abarcaba.
Además de presentar un cuadro excesivamente plural, la marca de moda y perfume, obtuvo un tremendo impacto negativo en cuanto a la acogida que la campaña publicitaria tuvo. Obviamente, es un gran ejemplo de creatividad publicitaria, en la que se contó con actores medio famosos para publicitar sus bolsos.
Sin embargo, hubo una gran «contracampaña» espontánea en redes sociales (especialmente Twitter y Facebook), donde decenas de miles de internautas, criticaron los modelos utilizados y aseguraron, no sentirse representados por el anuncio y la imagen juvenil que la agencia creativa utilizó y Loewe lanzó en sus vídeos. Así, lo que fue una campaña publicitaria tremendamente viral y creativa, no obtuvo sin embargo una respuesta positiva, y de hecho fue contraproducente para los intereses de la empresa afectada.
Claves de una campaña creativa y viral positiva para la marca
Ello nos lleva a preguntarnos: ¿qué tipo de creatividad es la más recomendable? ¿Cuáles son las claves que debo cumplir? ¿Qué terrenos debo evitar pisar? ¿Cuáles son los límites de la viralidad?
En primer lugar, el mensaje ha de ser claro. En ello falló Loewe: quiso decir demasiadas cosas, utilizar demasiados modelos y tipos de personas a las que representar dentro del anuncio. En definitiva, quiso abarcar demasiado sin apretar lo suficiente, por lo que casi nadie se sintió representado, y la burla y el escarnio, hicieron que pronto se generase un gran rechazo a su contenido, por muy creativo que fuese (y de hecho, lo fue). Una máxima de la publicidad es, emitir pocos mensajes y que éstos sean repetitivos.
Igualmente claro y conciso debe ser el objetivo principal de la campaña. Si se tiene claro qué mensaje se desea emitir, sólo queda elegir los canales adecuados, a través de los modelos correctos y mediante las estrategias más adecuadas. Por ejemplo, la canción ‘Amo a Laura‘ tuvo claro desde el principio, que se pretendía hacer una canción que conectase con la juventud, más allá de que fuese bailable, relacionándose con elementos polémicos.
Y es que esa es otra máxima de la creatividad publicitaria para proyectos con pocos fondos: la polémica, siempre relacionada con el humor. Obviamente, teniendo claros los límites tanto éticos como legales, porque no siempre traspasar ciertas líneas, garantiza el éxito, mientras que obviamente generará problemas judiciales. Si se genera un contenido divertido y polémico, se garantiza la participación del público al que se quiere llegar, mediante las redes sociales.
Además de Twitter, Facebook o Instagram, si una agencia creativa pretende tener éxito, debe llegar a los medios de masas, especialmente la televisión. Amundsen, conoce éstas y otras técnicas publicitarias creativas para el aprovechamiento de los usuarios.
