Al navegar por Internet, más de una vez, te habrás preguntado la razón por la cual el mismo anuncio te sigue página tras página. Se trata, generalmente, de reclamos publicitarios de productos o servicios sobre los que has mostrado interés en algún momento y que se muestran repetidamente durante cierto tiempo. Se trata de la publicidad programática, una nueva forma de anunciarse en la que lo que compra el anunciante no son espacios, sino un determinado perfil de cliente potencial.
La publicidad programática se basa en el uso de grandes bases de datos (el Big Data), de manera que es posible seleccionar, de manera bastante certera, el sector de clientes potenciales al que mostrar el anuncio y el momento de hacerlo.
El proceso de la publicidad programática se inicia cuando los anunciantes, a través de pujas, compran publicidad en tiempo real (RTB o Real Time Bidding) a través de ciertos agentes. Unos de estos agentes son los Ad Exchanges, verdaderas casas de subastas que ponen en contacto a los compradores de medios con los comercializadores de espacios. Los anunciantes trabajan con estas casas de subastas a través de unos equipos denominados Trading Desks.
Otros de los agentes que intervienen en el proceso de la publicidad programática son las Demand Side Platforms (DSPs), que no son otra cosa que empresas que analizan grandes cantidades de datos sobre usuarios de la Red. El análisis del Big Data realizado por las DSPs permite optimizar las campañas acotando al máximo su alcance. Los Data Partners, por su parte, ofrecen los datos a analizar, mientras que las Sell Side Platforms (SSPs) optimizan los anuncios para alcanzar un rendimiento máximo en los distintos medios.
Todos los actores mencionados en el proceso de la publicidad programática trabajan simultáneamente para que los anuncios se muestren sólo a personas interesadas y en el momento en el que puedan tener un mayor impacto. Esta es una de las razones más importantes que hacen de la publicidad programática la mejor opción en lo que a publicidad en Internet se refiere.
La base del proceso de la publicidad programática es la puja en tiempo real o Real Time Bidding. Cada vez que un usuario de Internet accede a una determinada web se pone en marcha una subasta en la que se ofrece la impresión del anuncio a todos los compradores. Estos deciden, a través de algoritmos, si esa persona es idónea para su campaña. En caso afirmativo, el anuncio se mostrará adaptándose tanto a las características del consumidor como a las del medio (ordenador, tablet o teléfono móvil).
Este proceso es prácticamente instantáneo, al estar casi completamente automatizado, y dura apenas 300 o 500 milisegundos. Las impresiones (es decir, las veces que se muestra el anuncio a un determinado consumidor), se adquieren individualmente y no se gestionan por lotes. Esto hace que un mismo anuncio pueda tener varios precios dependiendo de a quién, cómo y cuándo se muestre.
Unos elementos importantes de la publicidad programática son las cookies. Seguramente, habrás visto, en innumerables ocasiones, el anuncio que aparece en muchas páginas webs sobre su política de privacidad y las cookies. Estas cookies recogen información acerca de las páginas web que has ido visitando. De esta manera, la publicidad programática, basándose en las cookies, muestra al consumidor sólo los anuncios que se ajustan a su historial de navegación y sus preferencias.
A través de la publicidad programática no sólo se puede segmentar una campaña mostrándola a un determinado perfil de consumidor, sino que también se pueden lanzar varios tipos de anuncios de un mismo producto. De esta manera, mostraremos reclamos diferentes de un mismo artículo o servicio ajustándolos a distintos perfiles y multiplicando la efectividad de las campañas.
Al segmentar al público al que se muestran las campañas, la relación entre rendimiento y coste siempre será mejor que en la publicidad no programática, ya que pagaremos sólo por los anuncios que se muestren a las personas a las que queramos llegar.
Otra ventaja de la publicidad programática es su elevado ROI (Return On Investment), es decir, la relación entre la inversión en una campaña publicitaria y los beneficios obtenidos. Este tipo de estrategia publicitaria brinda la posibilidad a los anunciantes de comprar impresiones sólo cuando la posibilidad de conversión sea mayor y ofrezca un mejor ROI.
La versatilidad de la publicidad programática ofrece la posibilidad, gracias a los datos que recolecta, de potenciar las campañas que peores resultados estén dando. También brinda la oportunidad de modificar los reclamos mostrados a los consumidores que han mostrado interés en el anuncio y no han finalizado la compra.
La importancia de la publicidad programática se evidencia por su fuerte expansión. Las previsiones indican que el volumen de negocio de este tipo de publicidad, en 2017, alcanzará el 40 % de todas las campañas, tanto en dispositivos móviles como en ordenadores.
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