Recientemente, han surgido diversas técnicas de marketing online que, en manos de una agencia creativa de publicidad, buscan desahogar a los usuarios del asedio de la publicidad directa. Entre ellas, puede mencionarse el branded content, contenido creado por una marca que transmite sus mensajes sin aire publicitario, donde podría encuadrarse la publicidad nativa.
Esta consiste en incluir un anuncio en una plataforma, respetando su formato y línea editorial, lo que supone adaptarse a los contenidos ahí publicados. La publicidad vehiculada es puro contenido informativo, de alto valor añadido, al identificarse con las expectativas del usuario e integrarse en el sitio para no interferir en su navegación.
La publicidad nativa marca una clara diferencia con otras modalidades de marketing, por su carácter no intrusivo, cuyo respetuoso trato hacia los usuarios incrementa la probabilidad de un impacto duradero de la marca en la mente de estos. Dentro de la publicidad nativa se distinguen dos vertientes: una cerrada, cuyos contenidos son de difusión limitada; y otra, abierta, que permite promocionar simultáneamente un mismo contenido en distintos medios. Sus herramientas más notables son:
– Publirreportaje: caracterizado por mimetizarse con el aspecto del medio donde aparece e incluir llamada a la acción.
– Contenido patrocinado, creado por un medio y pagado por una marca, pero sin llamada a la acción.
– Contenido de marca, que difiere del anterior en que la marca crea el contenido para el medio.
– Product placement o inserción encubierta de productos en películas o series.
Los medios de comunicación son excelentes aliados de las marcas, en cuanto a publicidad nativa, pues buscan integrar la publicidad online en sus contenidos, con un diseño similar al de estos. Cualquier agencia creativa puede utilizar la publicidad nativa allí donde haya masiva audiencia y sea posible la inserción de contenido publicitario. La clave está en presentar la publicidad digital como un contenido más del medio de comunicación.
