En el ámbito del marketing y la publicidad, si no se mide la productividad de las acciones que se ejecutan, se estará muy limitado a la hora de corregir determinadas estrategias y, únicamente, quedará la opción de esperar los resultados finales para saber si son satisfactorios. Es fundamental emplear una serie de herramientas para medir el rendimiento, en tiempo real, de una campaña de branding. Estos indicadores darán a conocer si las acciones de branding son las apropiadas.
En cuanto al sector offline, una correcta medición del ROI (retorno de inversión) es una tarea complicada. No existen mecanismos claros, solo hay que esperar que los anuncios de medios impresos o televisados lleguen al máximo público, siendo muy difícil evaluar el reconocimiento que está obteniendo la marca. Asimismo, es complicado advertir cuáles son las acciones concretas que brindan un ROI más elevado. Aún así a la hora de medir la campaña de branding se pueden interpretar ciertas conductas del consumidor para cuantificar la campaña:
– Búsquedas en orgánicas en internet de la marca y sus productos, si realizamos una campaña en televisión se podrá observar la mejora en la búsquedas orgánicas de la marca y comentarios en foros tanto en la emisión del anuncio como en periodos de tiempo posteriores.
– Aumento de las ventas, la seguridad de una marca conocida y la publicidad a lo largo del tiempo produce un mayor número de ventas de los productos, el consumidor siente predilección por las marcas más conocidas frente a las no conocidas.
– Aumento de consultas en la web sobre el producto. aumento de llamadas pidiendo información.
En cambio, el branding online es mucho más cuantificable, puesto que posibilita que los anunciantes tengan mucha información respecto a cómo los usuarios interactúan con los contenidos, y qué patrones siguen al contemplar los anuncios.
He aquí algunos parámetros para medir una campaña de branding:
– Visitas: registros de número de visitantes, páginas observadas y promedio de tiempo de la visita.
– Tráfico orgánico: es el que proviene de las páginas de resultados de los buscadores (no incluye el tráfico proveniente de enlaces patrocinados).
– Porcentaje de rebote: indica el número de visitantes que entran en la web y se van en pocos instantes (permite el margen de mejora para evitar estas «fugas»).
– Ratio de conversión: promedio de ventas respecto al número de visitantes.
– Enlaces entrantes: se trata de ver los enlaces externos que apuntan a una determinada página.
Existen otros indicadores como las interacciones en redes sociales («likes», comentarios…), embudos de conversión en campañas de pago por clic , etc. Una buena herramienta, junto con una buena agencia de publicidad que cree la campaña y pueda medir los resultados es lo que necesitas.
