El vídeo programático es una de las campañas de publicidad que más crece en el mercado, incluso por encima de los propios anuncios de televisión, ya que aproximadamente un 70% de estadounidenses y británicos han invertido en este tipo de campaña creativa una buena parte del presupuesto que iba destinado a la publicidad en televisión. Según las encuestas, se estima que la inversión en esta publicidad aumente hasta un 212%, alcanzando la elevada cifra de los 2.000 millones de dólares.
¿Qué son los vídeos programáticos?
Esta tendencia de marketing viene para quedarse, pero, ¿en qué consisten realmente? Hablamos de un nuevo modelo de publicidad centrado en automatizar los anuncios a través de algoritmos basados en superponer datos de tipo conductual, como la afición al fútbol, a viajar o a los videojuegos, así como de tipo demográfico, basados en la edad, los ingresos, la ubicación o el sexo. Según el propio director de IHS Technology, Daniel Knapp, «la publicidad de vídeo programático en Europa está en el camino de la experiencia a través de la ubicuidad.»
Está claro que estos anuncios ofrecen, en apenas unos cuantos segundos, una gran cantidad de narración, lo que supone un enorme rendimiento. El desarrollo del vídeo programático supera barreras, llegando también a pequeñas y medianas empresas que han comenzado su apuesta por esta estrategia, y hasta los propios usuarios, que han sucumbido a las bondades de esta publicidad, ya que la mitad de ellos, según The Trade Desk, estaba de acuerdo en que las empresas utilizasen su información personal para mejorar su propia experiencia de compra. De esta manera, la inversión en este ámbito no hace más que crecer debido al enorme potencial que ofrece este tipo de campañas creativas. Por ejemplo, empresas como la minorista de cámaras de vídeo y fotografía Hunt´s Photo& Video, ha conseguido unas 723.000 impresiones en una prueba que realizó en un mes, lo que la ha incentivado para invertir un 25% en presupuesto digital publicitario. Otro ejemplo de este éxito lo protagoniza Pearl Izumi, un minorista deportivo que ha conseguido impulsar el tráfico a través de una plataforma de marketing vídeo, donde lo que cuenta no son ya las impresiones sino la tasa de finalización del vídeo.
¿Cómo mejorar las campañas de marketing?
Estos vídeos ofrecen a los usuarios la posibilidad de realizar distintas acciones y multitud de oportunidades sin precedentes. Lo ideal es que las empresas utilicen este tipo de comportamientos para establecer sus propias KPIs. Además, los consumidores comparten todos los vídeos que más les gustan a través de Instagram, Facebook o Twitter, por lo que las empresas deben invertir en creativos adecuados, adaptarse a todos los formatos y pantalla y estar muy presentes en las redes sociales.
¿Hacia dónde se dirige el sector?
Según los propios marketeros y cualquier agencia creativa de países como Reino Unido o Estados Unidos, donde el vídeo programático superará en 2019 el 60% del mercado, el incremento del gasto en este tipo de de campaña de publicidad se debe al valor añadido de los vídeos programáticos, que aportan mayor tasa de interacción, gran visibilidad e incluso vistas completas para cuantificar estas campañas en distintos países.
Observando la situación de Europa se puede apreciar que el despegue también está resultando meteórico, ya que se estima que este tipo de vídeos alcancen en 2020 en torno a los 1.967 millones de euros, lo que supondría una tasa de crecimiento anual del 39,3%. En total se estima que para el año 2020 los ingresos de anuncios de vídeo generados por programación alcanzarán el 51,4%. Su incremento exponencial ya ha sido recogido por informes como el de Video Advertising in Europe: The Road to Programmatic Ubiquity de IHS, referido a los ingresos de medios y soportes que cuenten con publicidad programática y los obtenidos por empresas tecnológicas, anunciantes, agentes de la industria… Si se concretan las cifras se puede apreciar cómo para el próximo 2016 países como Reino Unido alcanzarían los 222 millones de euros, partiendo ya de una gran ventaja con respecto al resto de países europeos, y llegando a multiplicar sus cifras en 2020 hasta alcanzar los 602 millones. Y es que, aunque los Países Bajos lideran el ranking en ingresos por esta publicidad programática, realmente Reino Unido cuenta con los mayores ingresos netos procedentes de estos vídeos.
Por su parte, países como Alemania o España, que partirían de unos ingresos netos por publicidad programática más o menos similares (la primera 49 millones de euros y España, 41), llegarían a 2020 con unas cifras muy diferenciadas: mientras que Alemania obtendría unos ingresos netos de 254 millones de euros; España conseguiría ascender solo hasta los 98 millones. En total, las previsiones apuestan por una inversión para 2016 de 3.330 millones de euros.
En definitiva, los vídeos programáticos han llegado al mundo digital para quedarse, la clave está en que las empresas aprendan a invertir de forma eficaz en ellos para sacarles la máxima rentabilidad.
